Как справиться с вызовами, c которыми столкнулся книжный рынок в период пандемии, и с дальнейшими ограничениями и запретами, связанными с ней? Каких стратегий придерживаются издатели и ритейлеры? Какие темы и направления сегодня востребованы? Способна ли книга противостоять потоку противоречивой информации, идущему онлайн? Каковы основные ценности печатного издания?
Безусловно, эти вопросы волнуют и российских коллег, и зарубежных. Об опыте Германии рассказала независимый эксперт и преподаватель Карин ХЕРБЕР-ШЛАПП в рамках Школы издательского мастерства (https://www.bookind.ru/otrasl/school).
РЫНОК В ЦИФРАХ
По оценке эксперта, объём книжного рынка Германии составляет 9,3 млрд евро. В течение 10 лет он неуклонно снижался, хотя в последние два года наблюдается незначительный рост: в 2018 г. немецкий книжный рынок оценивался в 9,134 млрд евро, в 2019-м — в 9,291 млрд. В целом ситуация стабильна, и год от года отличается несущественно. Безусловно, немецкие издатели сталкиваются с теми же проблемами, что и коллеги в других странах: читателей становится меньше, тиражи сокращаются. Настоящего, взрывного, роста не было, хотя экономика Германии развивается высокими темпами.
Почти половина книг в стране продаётся через книжные магазины, но их доля постоянно сокращается. Интернет-канал занимает 20% (1,85 млрд евро). При этом около 1,3 млрд приходится на одного продавца — Amazon. 21,2% продукции реализуется издательствами напрямую покупателям. Речь идёт прежде всего о двух сегментах: специализированной, научной литературе (это тексты законов, кодексы и т.д.) и школьных учебниках. В дистрибуции учебной литературы книжные магазины не участвуют. 9,7% занимают непрофильные торговые точки (магазины канцтоваров, бытовой химии, иногда даже строительных товаров или автозаправки), где книжные стенды размещены среди прочих товаров. В крупных розничных продуктовых сетях книги представлены, но в незначительном объёме и в основном из списка бестселлеров. В целом 60% всех изданий попадают к читателям через те или иные торговые точки.
КРИЗИС В КВАДРАТЕ
Как отметила эксперт, влияние пандемии можно разделить на два этапа. В начале марта 2020 г. были приняты первые ограничительные меры, касающиеся публичных международных мероприятий. Например, Лейпцигскую книжную ярмарку отменили за два дня до её начала. Отменили также Лондонскую книжную ярмарку, детскую ярмарку в Болонье. Разумеется, ограничения коснулись и национальных мероприятий. В частности, не состоялась Литературная неделя в Кёльне, в которой участвуют сотни авторов, тысячи книг, — крупнейшее для немецкого книжного мира событие.
В конце марта закрылись все книжные магазины, музеи, галереи и библиотеки, школы и университеты перешли на удалённое обучение. Продолжали работать продуктовые магазины, автозаправки и магазины бытовой химии, и только там в течение четырёх недель можно было приобрести печатную книгу. Спустя месяц локдауна первыми открылись небольшие магазины. Безусловно, они должны были соблюдать ряд жёстких противоэпидемических мер, а число посетителей — строго ограничивать.
В данной ситуации важно понимать объём ежегодно издаваемых в Германии новинок: в 2019 г. их вышло около 70 тыс. Безусловно, сюда входят и учебники, и научная литература, но прежде всего это книги массового спроса. В стране уже давно говорят о кризисе перепроизводства, который приводит к тому, что многие издания не окупаются. В ряде случаев они продаются по цене ниже себестоимости, принося только убытки. А когда возникли проблемы со сбытом, кризис стал ещё острее.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ
Биржевой союз германской книжной торговли инициировал опрос, в котором приняли участие 223 издательства, представлявшие разные сегменты рынка. По его итогам выяснилось, что наиболее распространённым подходом стал перенос выпуска издания на год и более. Некоторые издательства приняли решение отказаться от ряда книжных проектов. При этом ситуация неоднозначна: выход книги всегда сопровождается договором, а издательства принимают на себя определённые обязательств перед авторами. Перенос сроков стал и для них серьёзной проблемой, поскольку многие не имеют других заработков, кроме авторских гонораров.
На фоне ограничений существенно осложнился сбыт уже напечатанных книг, поэтому некоторые издатели сделали ставку на электронные форматы, сначала выпуская их, а уже потом печатая тираж. Ряд проектов и вовсе не вышли в традиционном виде.
РИТЕЙЛ-КРЕАТИВ
Книжные магазины отреагировали на ситуацию более гибко. Разумеется, в период пандемии практически весь бизнес сместился в сегмент онлайн-продаж. Следует отметить, что незадолго до локдауна продажи выросли: в ожидании самоизоляции читатели стали запасаться книгами. В начале марта рост продаж детской литературы обновил все рекорды.
Безусловно, у крупных торговых сетей есть свои интернет-площадки, маркетплейсы, но доля онлайн-продаж всегда была незначительной. Поэтому в начале кризиса книжники опасались, что Amazon консолидирует на своих ресурсах весь объём продаж в Сети и окажется единственным, кто выиграет на фоне кризиса. Однако на деле получилось иначе. На немецком рынке в период локдауна Amazon сделал ставку на товары повседневного спроса и электронику. Книги оказались не в приоритете, и сроки исполнения заказов существенно увеличились. Немецкие читатели к этому не привыкли, поскольку книжная торговля в Германии очень клиентоориентированна. Магазины, особенно независимые книжные, воспользовались ситуацией и придумали несколько интересных форматов.
Несмотря на то что торговые предприятия были закрыты, работала система заказов. Предоставлялась возможность заказать книгу по телефону, через Интернет, а продавцы осуществляли оперативную доставку, в отдельных случаях даже развозили на велосипедах. В одном из отделений банка «Шпаркассе» поставили специальный шкаф-почтомат, где можно было забрать заранее заказанные книги.
Конечно, это не смогло сдержать падения выручки: в марте — апреле оно оказалось существенным, на уровне 50% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. Отчасти его удалось компенсировать, после того как ограничительные меры были отменены. Тем не менее креативные способы взаимодействия с покупателями значительно улучшили имидж книжной торговли, напомнив о том, что традиционные магазины никуда не исчезли и могут эффективно работать.
Уже в начале лета рынок начал возвращаться к привычным показателям. В октябре темпы роста отставали от среднегодового на 4,2%. Кроме того, опрос показал, что появились новые читатели, а доля электронных книг с марта выросла с 5 до 6,5%.
ЖАНРЫ В МИНУСЕ
Безусловно, динамика в разных жанрах существенно различалась. Например, в сегменте специализированной литературы: книг для образования, развития — конъюнктура изменилась практически полностью. Не проводились конгрессы, выставки, форумы, деловые мероприятия, что чрезвычайно важно для продаж печатных книг в данном сегменте. Что-то удалось компенсировать за счёт электронных книг, но нередко у таких издательств существенную долю составляют специализированные научные журналы, а они выпускаются в основном на бумаге. Рынок рухнул, и люди перестали интересоваться подобными публикациями. Кроме того, многие издатели предлагали очные учебные программы, курсы повышения квалификации, и ограничительные меры существенно повлияли на данный сегмент их бизнеса. Особенно серьёзные проблемы испытали те, кто запоздал с цифровизацией, стараясь наверстать упущенное непосредственно во время кризиса. Изменилась модель выпуска и продажи научных журналов: значительное их число выходит теперь в формате электронных публикаций, а семинары перешли в онлайн.
Основным аутсайдером стала литература для путешественников: путеводители, книги по истории и культуре зарубежных стран, карты, глобусы, атласы для автомобилистов. Ограничения на поездки привели к резкому сокращению продаж в сегменте: на 25,6% в 2020 г. Изменилась география путешествий: люди вновь открывали для себя собственную страну, поэтому путеводители по Германии в некоторой степени смягчили падение. Ещё один интересный тренд — стали лучше продаваться книги о чужих путешествиях. Наиболее уверенно себя чувствовало направление учебной литературы для школьников. Здесь два основных канала продаж: b2b — через учебные заведения и b2c — напрямую конечным пользователям (т.е. родителям учащихся). Учебники обязательны для приобретения, а доля этого сегмента в 2019 г. оценивалась в 10,7% рынка. Снижение ощутили лишь те направления, где в выборе больше свободы: литература для повышения квалификации, книги по саморазвитию.
УСПЕХИ NON-FICTION: ОТ КОВИДА ДО ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА
Гораздо интереснее оказалась ситуация в сегменте non-fiction. Его доля на рынке — 11%. В Германии это направление уже два года активно развивается, спрос на подобные издания постоянно растёт. Наиболее популярные темы — политика, экономика, жизнь общества: миграция, снижение доходов населения, изменение климата, искусственный интеллект. В 2020 г. было издано немало книг по эпидемиологии и вирусологии для массового читателя.
Книгу «Корона — ложная тревога?» написали два врача. Это наиболее успешный non-fiction-проект сезона. Выпущенное в июне издание к октябрю было продано тиражом более 210 тыс. экз. Книга юриста А. Клюге и учёного Ф. фон Шираха «И всё равно. Как пандемия влияет на наше общественное устройство» продана тиражом более 130 тыс. экз. Стало очевидно, что в условиях турбулентных событий востребована литература, помогающая создать ощущение порядка, особенно на фоне панических настроений и мнений в Интернете и на ТВ. Книги, написанные учёными, позволяют структурировать мир. Произведение экономиста Майи Гёпель так и называется — «Давайте придумаем мир заново». С февраля 2020 г. продано более 120 тыс. экз. Ещё один яркий пример — книга Р. Прехта «Искусственный разум и смысл жизни». С июня читатели приобрели более 110 тыс. экз.
На фоне пандемии проявился интерес к профессиям, ранее не слишком популярным, в частности к медицинским. Возник новый термин — «системные релевантные профессии». Книга Ф. Бёлер «Я медсестра. Почему я люблю свою работу» с августа 2020 г. привлекла более 40 тыс. покупателей.
Тема климата также весьма востребованна. Известный климатолог Свен Плёгер написал книгу «Одевайтесь потеплее, будет жарко». С мая 2020 г. продано свыше 70 тыс. экз.
Что касается различного рода руководств и советов, то во время кризиса спрос на них тоже вырос. В 2019 г. сегмент занимал долю в 14,2%. Популярностью пользовалось всё, что помогало справиться со скукой в период изоляции. Основные темы — природа, еда и напитки, дом и хобби. Невостребованными для читателей оказались рекомендации по поводу коронавируса. Они и так занимали всё информационное пространство, поэтому попытки упаковать их в формат книги не увенчались успехом.
ТОРЖЕСТВО ЭСКАПИЗМА
Безусловный лидер на фоне кризиса — детская литература, которая в 2019 г. занимала 17,2% рынка. Рост продаж начался ещё до локдауна, а затем продолжился. Две книги, ставшие наиболее успешными, — «Упрямый ниразунерог» М. Клинга и А. Хени (с октября 2019 г. продано 460 тыс. экз.) и «Может быть» (210 тыс. экз. начиная с сентября 2019-го).
Традиционно наибольшая доля продаж приходится на художественную литературу. В 2019 г. сегмент занимал 30,9% рынка. В сентябре 2020-го беллетристика во всём своём многообразии заняла по продажам первое место. Как уже упоминалось, многие издатели отложили выпуск неизвестных имён до будущего года, но так сделали не все. И если оценить текущие списки бестселлеров, то среди них много дебютов, среди которых «Рассеянный свет» Дениз Оде (продано 10 тыс. экз. с августа 2020 г.) и «Омама» Лизы Экхарт (40 тыс. экз. с августа).
Безусловно, на продажи художественной литературы повлиял эскапизм — желание сбежать в вымышленный мир. Многие обратились к классике, а некоторые произведения даже сложно было найти в магазинах, например «Чуму» Альбера Камю. Книга попала в список бестселлеров, заняв топовые позиции.
Наиболее востребованная книга в независимых магазинах — «Там, где раки поют» Делии Оуэнс с июля 2019 г. — продана тиражом 430 тыс. экз. Это издание — международный бестселлер. А детектив Ф. Клюпфеля и М. Кобра «Смерть в облаке искр» с сентября 2020 г. набрал уже более 80 тыс. продаж.
Востребованы и зарубежные бестселлеры. Книга Кена Фоллета «Утро нового времени» с сентября 2020 г. продана тиражом более 75 тыс. экз. при цене в 36 евро, что очень дорого для художественной литературы.
Подводя итог, эксперт отметила, что на фоне локдауна и многих других ограничений, вызванных пандемией, немецкий книжный рынок продемонстрировал удивительную стойкость. Книга как феномен, как медианоситель никуда не исчезла, а, наоборот, в очередной раз доказала свою востребованность. Появились новые читатели, а издательства и магазины оказались готовыми к трансформациям.
Безусловно, во многом этому способствовала грамотная книжная политика, которая выстраивалась в стране десятилетиями. В небольшой по площади Германии высока плотность книжных торговых точек: всего их около 6 тыс. Оперативная доставка — немаловажный фактор благодаря развитому звену дистрибуторов и налаженной логистике. Фиксированная цена стабилизирует рынок, защищает небольшие книжные от крупных сетей и интернет-торговли, от ценовых войн, позволяя сконцентрироваться на ассортименте и качественных сервисах для читателей.
Рубрика: Зарубежный опыт
Год: 2021
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Карин Хербер-Шлапп
